Por Qué los Viejos Maestros del Marketing Político Fracasan en la Era Digital.

Cómo Tironi en la campaña de Tohá y Palmeira con Lula III tropiezan al ignorar redes sociales, datos masivos, inteligencia artificial y la batalla contra la desinformación.

Por: Gonzalo Ramírez Barros

Lunes 26-05-2025   07:30

El marketing político ya no es lo que era. Las estrategias que hace décadas llenaban plazas y ganaban elecciones hoy parecen reliquias en un mundo donde las redes sociales, los datos masivos y la inteligencia artificial marcan el ritmo. Figuras como Eugenio Tironi, cerebro detrás de la histórica campaña del “NO” en Chile en 1988, y Sidônio Palmeira, pieza clave en la victoria de Lula en 2022 y ahora ministro de la Secretaría de Comunicación de Brasil, están quedándose atrás. Sus métodos, anclados en narrativas amplias y medios tradicionales, no logran conectar con un electorado que vive en TikTok, X y WhatsApp. Este artículo desglosa, con ejemplos reales, números concretos y opiniones de expertos, por qué estos veteranos del marketing político están fallando y qué nos dice esto sobre el juego actual.

No darle el peso que merece a las redes sociales y su poder viral

Hace más de 30 años, Eugenio Tironi ayudó a cambiar la historia de Chile con la campaña del “NO”. Según un artículo de Cooperativa.cl, esa estrategia fue un éxito porque supo canalizar el deseo de cambio a través de la televisión, el medio rey de la época, cuando el 90% de los hogares chilenos tenía un televisor, según el Instituto Nacional de Estadísticas. Con mensajes optimistas y emocionales, Tironi logró que la franja televisiva fuera el broche de oro de una movilización social contra Pinochet. Pero en 2025, en la campaña presidencial de Carolina Tohá, ese enfoque no está funcionando. Las encuestas de Cadem (abril 2025) muestran que Tohá ha caído del 18% al 12% en intención de voto, mientras José Antonio Kast se mantiene firme con un 25%, gracias a una estrategia digital que arrasa en plataformas como TikTok, X y YouTube.

El problema de Tironi es que sigue apostando por los medios de siempre, como si las redes sociales fueran un accesorio. La campaña de Tohá destinó solo el 15% de su presupuesto de 2.500 millones de pesos a publicidad digital, comparado con el 40% que invierte Kast, quien ha sabido sacarle partido a microinfluencers con audiencias de 10.000 a 50.000 seguidores. Un ejemplo claro es un video de Kast bailando cueca en TikTok, que en una semana (marzo 2025) sumó 3,2 millones de vistas y logró una Tasa de Interacción del 8%, según Metricool. Los videos de Tohá, en cambio, apenas pasan las 50.000 vistas, con una Tasa de Interacción del 2%.

Miremos otro caso: la campaña de Gabriel Boric en 2021. Su equipo usó memes y publicaciones interactivas en Instagram para captar a los votantes jóvenes, logrando que el 70% de los menores de 30 años conociera su propuesta por redes sociales, según un estudio de la Universidad de Chile (2022). Tironi, sin embargo, insiste en mensajes genéricos sobre “unidad y progreso” que no enganchan en un mundo donde la gente quiere contenido rápido, auténtico y personalizado.

Quedarse en la comunicación de una sola vía

Sidônio Palmeira, ahora al frente de la Secretaría de Comunicación de Brasil en el gobierno de Lula III, también está teniendo problemas. Con la aprobación del gobierno estancada en un 33% (Datafolha, enero 2025), Palmeira sigue usando tácticas de los viejos tiempos: comunicados de prensa, eventos mediáticos y mensajes que no invitan al diálogo. Un caso que lo dejó en evidencia fue la crisis por los rumores de un supuesto “impuesto al Pix” en febrero de 2025. El hashtag #PixTaxado se volvió viral en X, con 2,5 millones de vistas en 24 horas, pero la Secom tardó dos días en aclarar las cosas. Para entonces, la oposición ya había ganado la narrativa, y un análisis de BuzzSumo mostró que el 65% de las menciones al tema eran negativas.

Comparemos eso con lo que hizo Alexandria Ocasio-Cortez (AOC) en las primarias demócratas de 2024 en EE.UU. Su equipo creó un grupo de “escucha social” que seguía de cerca X, TikTok e Instagram, respondiendo al 80% de los comentarios relevantes en menos de 12 horas, según un informe del MIT (2024). Esto le dio un Análisis de Sentimiento positivo del 60% en sus publicaciones, mientras sus rivales se quedaban en un 30%. Palmeira, en cambio, no ha adoptado estas herramientas, y expertos como Valdo Cruz lo tienen claro: “Sidônio parece atrapado en los 90. Las redes piden rapidez y transparencia, y él no está a la altura”.

Otro ejemplo fue la crisis del apagón en São Paulo (marzo 2025). La oposición inundó X con memes culpando al gobierno, sumando 500.000 interacciones, mientras el comunicado técnico de la Secom apenas llegó a 10.000. Si Palmeira hubiera seguido el ejemplo de Boric en 2021, con transmisiones en vivo o hilos en X para explicar y conectar con la gente, el impacto negativo habría sido mucho menor.

Pasar por alto los datos masivos, la segmentación precisa y la inteligencia artificial

Hoy, el marketing político vive de los datos masivos y la inteligencia artificial (IA), que permiten crear mensajes a medida, predecir cómo votará la gente y ajustar estrategias al instante. Tironi y Palmeira, acostumbrados a narrativas grandes y emotivas, como la esperanza del “NO” o el carisma de Lula, no han dado el salto. En Chile, la campaña de Tohá usa mensajes genéricos que no llegan a grupos clave, como los votantes rurales, que son el 20% del electorado y quieren propuestas concretas sobre empleo (48%) y seguridad (35%), según Pulso Ciudadano (marzo 2025). Un spot de Tohá sobre “progreso inclusivo” no mencionó nada sobre agricultura, alejando a este sector. En cambio, Kast usó anuncios en Facebook segmentados por región con algoritmos de IA, prometiendo subsidios agrícolas y logrando un 12% de clics hacia su web, según AdEspresso (abril 2025).

La IA está cambiando las reglas. La campaña de Kast, por ejemplo, usó una plataforma como Sprinklr para analizar 10 millones de interacciones en redes, descubriendo que los votantes de La Araucanía priorizan la seguridad. Sus anuncios personalizados subieron su apoyo en esa región un 15%, según Cadem (abril 2025). Tohá, sin embargo, sigue confiando en encuestas tradicionales, que no captan los matices que sí detecta la IA. Juan Carlos Camus, experto en marketing digital, lo resume bien: “Sin IA, las campañas son ciegas. Los datos no solo dividen a la audiencia, predicen sus decisiones”.

En Brasil, Palmeira también está en desventaja. Un análisis de Brandwatch (febrero 2025) mostró que hashtags como #LulaFracasso y #GovernoDesastre sumaron 10 millones de interacciones en X, mientras los mensajes positivos del gobierno apenas llegaron a 2 millones. Palmeira sigue con estrategias generales, como anuncios en Globo, que no conectan con grupos específicos, como los evangélicos, que son el 31% del electorado (IBGE, 2024). En 2018, Jair Bolsonaro usó herramientas como Cambridge Analytica para segmentar por edad, lugar e ideología, logrando un 55% de efectividad en sus anuncios, según la Universidad de São Paulo (2019).

La IA también crea contenido a gran escala. La campaña de Keir Starmer en el Reino Unido (2024) usó modelos de lenguaje para generar miles de anuncios adaptados a diferentes audiencias, desde obreros hasta jóvenes urbanos, aumentando un 20% la intención de voto entre indecisos, según YouGov (2024). Palmeira, en cambio, se quedó con un video en YouTube para promover la reforma tributaria de Lula (enero 2025), que tuvo 100.000 vistas frente a los 2 millones de un anuncio opositor hecho con IA que cambiaba según la región del espectador.

Otro punto fuerte de la IA es el Análisis de Sentimiento en tiempo real. AOC usó herramientas como MonkeyLearn en 2024 para revisar 5 millones de comentarios en X, ajustando sus mensajes y pasando de un 40% a un 60% de Análisis de Sentimiento positivo en dos meses, según el MIT. Ni Tironi ni Palmeira han adoptado estas tecnologías, dejándolos atrás frente a rivales que usan datos para afinar cada paso. Como dice la analista Fernanda Torres, “la IA no es opcional, es imprescindible. Sin ella, es como navegar con un mapa viejo en la era del GPS”.

No enfrentar la desinformación al instante

La desinformación es un dolor de cabeza constante, y tanto Tironi como Palmeira han tropezado al lidiar con ella. En Chile, un rumor sobre un “impuesto a las pymes” ligado a Tohá se extendió por WhatsApp, llegando a 1,2 millones de usuarios en una semana (DataChile, abril 2025). La campaña tardó cinco días en desmentirlo, perdiendo la confianza de los pequeños empresarios, que aportan el 30% del PIB chileno (SII, 2024). AOC, en 2024, usó herramientas como Talkwalker para detectar mentiras en horas y responder con hilos en X o videos en TikTok, reduciendo el impacto de las noticias falsas en un 40%, según el MIT.

En Brasil, Palmeira enfrentó algo similar con rumores sobre una “censura de internet” tras un proyecto de regulación digital (febrero 2025). El hashtag #LulaCensura sumó 3 millones de interacciones en X, pero la Secom tardó tres días en aclarar que no había tal censura. Maria do Rosário, analista política, lo pone claro: “Palmeira no entiende la velocidad de las redes. Una hora sin respuesta es una eternidad”. En cambio, Emmanuel Macron en 2022 tuvo un equipo digital que neutralizó desinformación en tiempo real, con un 70% de efectividad, según Le Monde.

No explorar nuevos formatos ni plataformas

Tironi y Palmeira también se están perdiendo de los formatos y plataformas que mandan hoy. En Chile, la campaña de Tohá se ha quedado en anuncios de TV y publicaciones estáticas en Instagram, ignorando opciones como podcasts o transmisiones en vivo. El podcast “Chile Decide” de Kast, con charlas con líderes locales, sumó 500.000 descargas en Spotify en el primer trimestre de 2025, mientras Tohá no ha tocado ese terreno. Según la Universidad Católica (2024), el 45% de los chilenos entre 18 y 35 años escucha podcasts semanalmente, un grupo que Tohá está dejando pasar.

En Brasil, Palmeira no ha explorado plataformas como Twitch, donde AOC conectó con jóvenes jugando Among Us en 2024, juntando 200.000 espectadores y subiendo un 15% su aprobación entre votantes menores de 25 años, según Pew Research. Palmeira prefiere entrevistas en O Globo (TV abierta con mayor audiencia en Brasil), que no llegan a los jóvenes, que son el 28% del electorado (TSE, 2024).

Los nuevos indicadores del marketing político digital

El marketing político de hoy se mide con indicadores precisos, no solo con encuestas. Aquí van algunos:

• Tasa de Interacción: Kast logra un 8% en TikTok, frente al 2% de Tohá (Metricool, abril 2025).
• Análisis de Sentimiento: El 60% de los comentarios sobre Lula en X son negativos (Brandwatch, marzo 2025).
• Proporción de Voz: Kast domina el 35% de la conversación digital en Chile, Tohá solo el 10% (DataChile, abril 2025).
• Tiempo de Respuesta: Las campañas exitosas responden en menos de 12 horas; Tohá y Palmeira tardan 48 horas.
• Costo por Interacción: Kast gasta 50 pesos chilenos por interacción en Facebook, Tohá 200 (AdEspresso, marzo 2025).
• Tasa de Viralidad: El video de Kast bailando cueca tuvo un 25%, los de Tohá un 5%.
• Precisión Predictiva: Los modelos de IA de Kast tienen un 85% de acierto, las encuestas de Tohá un 60% (DataChile, abril 2025).

A modo de cierre

Eugenio Tironi y Sidônio Palmeira fueron gigantes en su momento, pero el mundo cambió. No darle importancia a las redes, no dialogar con la gente, ignorar los datos masivos y la IA, tardar en enfrentar la desinformación y no probar formatos nuevos los está dejando fuera de juego. Andrés Azócar, experto en comunicación digital, lo resume perfecto: “El marketing político ya no se trata de contar una gran historia, sino de escuchar, segmentar y reaccionar rápido con datos”. En 2025, los marqueteros que quieran ganar tienen que abrazar las herramientas digitales, apostar por lo viral y hablarle a un electorado que está más conectado e informado que nunca. La nostalgia por los viejos tiempos no sirve: en la era digital, quedarse atrás no es una opción.

Gonzalo Ramírez Barros

Ing. Comercial y MBA (FGV)

Experto en mercados latinoamericanos y análisis de políticas económicas